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香飄飄廣告營銷投入產出失衡 IPO之路艱難

2017-04-19 18:45      責任編輯:霍媛    來源:www.xbyqn.tw    點擊:
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香飄飄廣告營銷投入產出失衡,IPO之路艱難

  “一年賣出10億多杯,可繞地球三圈”,過去十年里,香飄飄食品股份有限公司董事長蔣建琪打造了一個龐大的“奶茶王國”。然而,專注杯裝奶茶的“盔甲”似乎成了“軟肋”:雖然其在杯裝奶茶領域占絕對優勢,但是現制奶茶和液態奶茶等新晉者表現“兇猛”,另一方面,香飄飄大量投入營銷和推廣上,但是研發投入的效果仍待檢驗。
 
  早在2011年,香飄飄就啟動了IPO計劃,除了多次謝絕達晨創投拋出的橄欖枝,還經歷兩次IPO暫停,在2015年11月終于預披露招股書。但是,近三年的等待后,仍未等來一紙批文。香飄飄證券事務部工作人員4月17日表示,公司正在排隊等待上市,排名第77位。
 
  此前預披露招股書顯示,香飄飄主打椰果和美味兩個系列杯裝奶茶,占有國內60%的杯裝奶茶市場。2012年-2014年,杯裝奶茶營收分別是19億元、20.7億元、20.6億元,占總營收比例高達98%。此次IPO,香飄飄希望借此進軍液體奶茶市場,擬發行4000萬股,募資7.48億元,其中2.6億元用于年產10.36萬噸液體奶茶項目。該項目占地80畝,建設周期兩年。
 
  但是,一些大品牌在液態奶茶領域捷足先登。除麒麟控股株式會社在2007年最早推出液體奶茶(現名“午后奶茶”),為人熟知的食品飲料巨頭統一和康師傅都有自己的液態奶茶品牌。根據統一發布的2016年年報,其在整體奶茶市場占有率提升至72.3%,同比增長4.5%,穩居市場第一。相比于康師傅和統一在液態奶茶領域的現有渠道和運營經驗,香飄飄處于下風,杯裝奶茶主要在大賣場,但是在便利店和夫妻店,康師傅和統一占據很大的優勢。此外,街邊現調奶茶店如一點點、貢茶正如雨后春筍興起,新晉者“優樂美”和“香約”也試圖分得一杯羹。從產品結構來看,喜之郎旗下不僅有奶茶,還有海苔,果凍,三者可以捆綁銷售,做資源整合,更有優勢。
 
  此外,2012年-2015年6月,香飄飄披露的廣告費分別為3.1億元、2.9億元、3.1億元以及3110.66萬元,也就是說,三年廣告投入9.2億元,成為浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視的座上賓。而且,此前的招股書中,香飄飄提到有員工2200多位,其中銷售人員1000人,研發人員89人。官網顯示,公司現有各類中高級技術人員百余人。盡管2014年香飄飄研發支出1477.14萬元,同比增長280.29%,不過綜合來看,其2012年以來連續三年的研發支出占總支出不足1%。
 
  行業研究人員表示,香飄飄過去在廣告營銷上的投入產出比較失衡,如果體量和利潤上不去的話,上市之路就會比較坎坷。香飄飄目前它需要考慮如何撬動新生代消費群體的需求,比如加強產品呈現、傳播信息到達和品牌偏好度。

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